Понятие рекламы: для кого работает «двигатель»

понятие рекламы

«Реклама – двигатель торговли» — каждому из нас знакома эта фраза. Это и верно, поскольку без усилий вывести товар на современный рынок практически невозможно. А двигатель как водится, работать без топлива не может.

Основным топливом для рекламы были и остаются деньги. И если хотите продвинуть на рынок свой товар или саму фирму, то придется раскошелиться. А раз реклама приводит к существенным затратам, то вполне оправдано желание включить их в расходы, чтобы уменьшить налоги.

Однако перед тем как запихивать в расходы все подряд, что имеет отношение к продвижению продукции, следует предельно ясно представлять себе понятие рекламы, поскольку далеко не все, что имеет следствием продвижение продукции, можно отнести к расходам на рекламу.

Закон «О рекламе»

Основной нормативный документ, который дает понимание сути рекламы и регламентирует ее содержание и размещение, это федеральный закон от 13.03.2006г.№38-ФЗ «О рекламе».

Понятие рекламы раскрыто в ст.3 этого закона. Во-первых, реклама – это информация. Распространяться она может с использованием любых средств, любым способом и быть представлена в любой форме. Например, реклама может быть в печатных изданиях, в видео-формате на телевидении, аудио-ролики на радио, рекламные щиты и др.

Реклама всегда адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к рекламируемому объекту, продвижение на рынке, поддержание и формирование интереса к нему.

Что может быть объектом рекламирования? Это:

— товар;

— средства индивидуализации товара или юридического лица;

— продавец или изготовитель товара;

— мероприятие или результаты интеллектуальной деятельности.

Главное в объекте рекламирования – направленность рекламы на привлечение внимания к нему.

Имиджевая реклама

Как видно из определения объекта, реклама может привлекать внимание не только к товару, продукции, но и к самой организации. Отсюда реклама – это любая информация об организации, которая будет способствовать увеличению продаж, и поддерживать интерес к фирме. Это так называемая «имиджевая» реклама.

Внимание потенциальных покупателей может привлечь и та информация, которая создает положительный имидж компании:

— социальная политика, проводимая компанией, участие в благотворительных мероприятиях;

— участие в решении проблем города, региона;

— политика отношений с сотрудниками, деловыми партнерами;

— модернизация мощностей, наем квалифицированных кадров, перспективы развития и т.д.

Несмотря на то, что налоговые органы могут сомнительно отнестись к рекламе, в которой представлена информация такого рода, есть судебные решения в пользу налогоплательщиков: постановления ФАС СЗО от 14.09.2007г. №А42-14020/2005,от 28.11.2005г. №А42-7239/04-28.

Реклама в пользу третьих лиц

Закон «О рекламе» не содержит уточнения, кому должно принадлежать право собственности на рекламируемые товары. Налоговый кодекс также не ставит условия, что для признания расходов на рекламу в целях расчета налога на прибыль, рекламируемые товары должны быть обязательно в собственности рекламодателя (ст.264 НК).

Пп.28 п.1 ст.264 НК дает право налогоплательщику учесть затраты на рекламу производимых (приобретенных) или реализуемых товаров. Отсюда следует вывод, что в качестве объекта рекламирования могут выступать товары, не принадлежащие налогоплательщику, но от продажи которых напрямую зависит его результат работы на рынке.

Например, это ситуация, когда дистрибьютор реализует товары дилерам и дает рекламу для конечных потребителей с изображением торговой марки, ассортимента, перечня дилеров.

Минфин возражает против учета таких расходов, представляя их как экономически не обоснованные (письмо от 26.01.2007г. №03-03-06/1/34). Есть решения суда, поддерживающие Минфин — ФАС УО в постановлении от 15.04.2008г. №Ф09-2365/08-С3, но есть и противоположные: ФАС СКО в постановлении от 13.12.2010г. №А53-7659/2010,ФАС МО в постановлении от 15.12.2008г. №А40/11710-08,ФАС МО в постановлении от 12.02.2007г. №КА-А40/249-07,ФАС МО в постановлении от 24.11.2006г. №КА-А40/11515-06,ФАС МО в постановлении от 22.07.2010г. №КА-А40/7528-10.

Еще одно условие признания информации рекламой — неопределенный круг лиц. Более подробно о нем читайте в следующей статье.

А в какой форме размещаете рекламу вы? Что работает лучше всего? Поделитесь, пожалуйста, в комментариях!


Добавить комментарий